Guest Experience Score ของ Expedia: ตัวชี้วัดสำคัญสำหรับโรงแรม

"Guest Experience Score ของ Expedia: ตัวชี้วัดสำคัญสำหรับโรงแรม"

Guest Experience Score ของ Expedia: ตัวชี้วัดสำคัญสำหรับโรงแรม

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โรงแรมจำนวนมากให้ความสำคัญกับเพียง “Guest Review Score” หรือคะแนนรีวิวจากลูกค้าเป็นหลัก แต่ในปัจจุบัน Expedia ได้ให้ความสำคัญกับอีกหนึ่งตัวชี้วัดที่มีผลต่อ Visibility และ Revenue ของโรงแรมโดยตรง นั่นคือ Guest Experience Score (GEX)

คะแนนนี้ไม่ได้วัดแค่ “ลูกค้าชอบโรงแรมไหม” แต่เป็นการวัดว่า “โรงแรมสามารถส่งมอบประสบการณ์ได้ตามที่ขายไว้หรือไม่” และที่สำคัญ… หากคะแนน Guest Experience Score ต่ำกว่า 85 โรงแรมอาจไม่สามารถเข้าร่วม Campaign สำคัญของ Expedia ได้ เช่น One Key Cash Program ซึ่งส่งผลต่อการมองเห็น การแข่งขันด้านราคา และ Conversion อย่างชัดเจน

 

Guest Experience Score คืออะไร?

Expedia ใช้ข้อมูลย้อนหลัง 1 ปีในการคำนวณคะแนน โดย “เหตุการณ์ล่าสุด” จะมีผลต่อคะแนนมากกว่าเหตุการณ์เก่า ทำให้โรงแรมสามารถฟื้นคะแนนกลับมาได้เร็ว หากมีการแก้ไขปัญหาอย่างจริงจัง

ปัจจัยที่ Expedia ใช้ในการคำนวณ Guest Experience Score ได้แก่ Preventable Refunds, Cleanliness, Preventable Relocations, Property Conditions and Facilities, Preventable Cancellations, Check-in

ปัจจัยที่ส่งผลหนักที่สุด: Preventable Relocations และ Preventable Refunds แม้หลายโรงแรมจะโฟกัสเรื่องรีวิว แต่จริง ๆ แล้ว Expedia ให้ “น้ำหนัก” สูงมากกับปัญหาที่กระทบ Guest Journey โดยตรง

 

Preventable Relocations — ตัวทำลายคะแนนอันดับหนึ่ง

นี่คือกรณีที่ลูกค้ามาถึงโรงแรมแล้ว “ไม่มีห้องให้พัก” และต้องถูกย้ายไปโรงแรมอื่น เนื่องจากปัญหาที่ป้องกันได้ เช่น Overbooking, ปิดปรับปรุงโดยไม่อัปเดตระบบ, Inventory Sync ผิดพลาด, ปิดบาง Room Type แต่ยังเปิดขาย Expedia ระบุว่าปัจจัยนี้มี Weight ระดับ “Very High” และควรมีอัตราน้อยกว่า 0.1% เพราะสำหรับลูกค้าแล้ว การถูก Relocate ไม่ใช่แค่ “ไม่สะดวก” แต่คือการทำลายทั้งทริป โดยเฉพาะในเมืองท่องเที่ยวที่ห้องเต็มหรือช่วง High Season

Preventable Refunds — เงินคืนที่ไม่ควรเกิดขึ้น

อีกหนึ่งตัวแปรสำคัญคือ Refund ที่เกิดจากประสบการณ์แย่ที่สามารถป้องกันได้ เช่น ห้องไม่สะอาด, สิ่งอำนวยความสะดวกใช้ไม่ได้, ห้องไม่ตรงกับที่ขาย, Noise Complaint, Air-condition เสีย, Maintenance Issue Expedia มองว่าการขอ Refund เป็นสัญญาณว่า Guest Experience “ล้มเหลว” และมักนำไปสู่รีวิวเชิงลบในอนาคตด้วย

สิ่งที่หลายโรงแรมยังเข้าใจผิด หลายโรงแรมคิดว่า “ถ้า Review Score ยังดี ก็ไม่มีปัญหา” แต่ในความจริง โรงแรมอาจมีรีวิว 8.5/10 แต่ Guest Experience Score ต่ำกว่าเกณฑ์ได้ หากมีเหตุการณ์เช่น Cancel ลูกค้าบ่อย, Relocate ลูกค้า, Refund เยอะ, Guest Complaint ซ้ำเดิม, Check-in มีปัญหาเป็นประจำ Expedia มอง “Operational Reliability” สำคัญไม่แพ้ “Guest Satisfaction”

 

Guest Experience Score ส่งผลอะไรบ้าง?

คะแนนนี้มีผลต่อหลายเรื่อง เช่น Visibility บน Expedia, Eligibility ของ Campaign, การเข้าร่วมโปรแกรมส่งเสริมการขาย, Conversion Rate, ความน่าเชื่อถือของ Property โดยเฉพาะ Campaign อย่าง One Key Cash Program ที่หลายโรงแรมต้องการเข้าร่วมเพื่อเพิ่ม Exposure และยอดจอง หากคะแนนต่ำกว่า 85 โรงแรมอาจถูกจำกัดสิทธิ์ในการเข้าร่วม Campaign เหล่านี้

 

โรงแรมควรโฟกัสอะไรเป็นอันดับแรก?

• ลด Overbooking ให้ใกล้ 0% Sync Inventory กับทุก OTA Monitor Stop Sell ตรวจสอบ Mapping และ Connectivity
• แก้ปัญหา Maintenance ก่อนลูกค้าเจอ Preventive Maintenance สำคัญมาก อย่าปล่อยห้องที่มีปัญหาเข้าขาย
• สื่อสารก่อนลูกค้าเดินทาง หากมี Renovation, Pool Closure, Facility Limitation ควรแจ้งล่วงหน้าเพื่อลด Cancellation และ Refund
• Monitor In-house Complaint แบบ Real-time Expedia แนะนำให้แก้ปัญหาภายใน 24 ชั่วโมง หลายครั้ง Guest จะไม่ขอ Refund หากโรงแรมแก้ปัญหาได้ทันเวลา

ยุคนี้ OTA ไม่ได้วัดแค่ “รีวิวดีไหม” อีกต่อไป แต่กำลังวัดว่าโรงแรมสามารถ “ส่งมอบประสบการณ์ได้อย่างสม่ำเสมอ” หรือไม่ Guest Experience Score จึงกลายเป็น KPI ใหม่ที่ฝ่าย Revenue, Front Office, Reservation และ Operation ต้องร่วมกันดูแล เพราะสุดท้ายแล้ว โรงแรมที่ขายดีบน OTA ไม่ใช่แค่โรงแรมที่ “รีวิวสวย” แต่คือโรงแรมที่ “Operationally Reliable” มากที่สุดในสายตาของแพลตฟอร์มอย่าง Expedia

หากคุณคิดว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องที่ยาก 

THRev.co พร้อมดูแลกลยุทธ์ OTA และ Revenue Management ให้โรงแรมของคุณ
We yield, you chill.
ให้ผู้เชี่ยวชาญดูแลเรื่องรายได้ เพื่อให้คุณทุ่มเทกับสิ่งที่สำคัญที่สุด—การมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับแขกของคุณ