เลิกโทษ OTA ได้แล้ว! คุณต่างหากที่ “ประเคน” แขกให้เขา พร้อมจ่ายค่าคอม 30%

"เฉลย ‘จุดตาย’ บนเว็บโรงแรม ที่ทำให้คุณเสียลูกค้าและกำไรโดยไม่รู้ตัว โดย Threv รับบริหารโรงแรม"

เฉลย ‘จุดตาย’ บนเว็บโรงแรม ที่ทำให้คุณเสียลูกค้าและกำไรโดยไม่รู้ตัว โดย Threv รับบริหารโรงแรม

เรื่องเล่าจากสองโรงแรม

ใจกลางเมืองที่คึกคัก ซึ่งมีตึกระฟ้าเสียดฟ้าเป็นฉากหลัง มีโรงแรมสองแห่งตั้งตระหง่านอยู่ นั่นคือ The Regal Suite (ชื่อสมมติ) และ The Inviting Inn (ชื่อสมมติ) ทั้งสองแห่งเป็นจุดหมายปลายทางยอดนิยมของนักเดินทาง ให้บริการห้องพักที่สะดวกสบายและบริการชั้นเลิศ แต่ในขณะที่โรงแรมหนึ่งเติบโตอย่างแข็งแกร่งด้วยยอดจองตรง (Direct Bookings) อีกแห่งกลับต้องพึ่งพา Online Travel Agencies (OTA) อย่าง Expedia และ Booking.com เป็นอย่างมาก

ปัญหาของฮันนาห์และความลับของเบน

นี่คือเรื่องราวของ "ฮันนาห์" (ชื่อสมมติ) เจ้าของ The Regal Suite (ชื่อสมมติ) เธอมักจะรู้สึกหงุดหงิดและบ่นอยู่เสมอว่า OTA ดูเหมือนจะ "ขโมยลูกค้าของเธอไป" เธอสังเกตว่าแขกจำนวนมากเข้ามาที่เว็บไซต์ของโรงแรม แต่สุดท้ายกลับไปทำการจองที่อื่น แม้จะพยายามอย่างเต็มที่ แต่ยอดจองตรงกลับลดลงสวนทางกับค่าคอมมิชชั่นที่ต้องจ่ายให้ OTA ซึ่งพุ่งสูงขึ้นเรื่อยๆ
ในขณะเดียวกัน ที่อีกฟากของถนน "เบน" ผู้จัดการของ The Inviting Inn กลับดูไม่เดือดเนื้อร้อนใจกับสถานการณ์เดียวกันนี้เลย อะไรคือความลับของเขากัน?
ฮันนาห์ตัดสินใจไปพบเบนเพื่อหวังจะเรียนรู้กลยุทธ์ของเขา ระหว่างจิบกาแฟกัน เบนได้แบ่งปันความจริงที่เรียบง่ายว่า "OTA ไม่ได้มาแย่งลูกค้าเราไปหรอกนะฮันนาห์ แต่เป็นเราเองต่างหากที่ปล่อยให้พวกเขาหลุดมือไป" ฮันนาห์รู้สึกสนใจและตั้งใจฟังอย่างใจจดใจจ่อ ขณะที่เบนเริ่มอธิบายแนวทางของเขา "ทุกอย่างมันอยู่ที่ประสบการณ์ของแขกบนเว็บไซต์ของเรา" เขาอธิบาย

เรื่องเล่าจากสองเว็บไซต์

การเดินทางของเบนเริ่มต้นจากการตรวจสอบตัวตนบนโลกออนไลน์ของ The Inviting Inn ซึ่งเขาได้ค้นพบปัญหาสำคัญที่ทำให้แขกละทิ้งขั้นตอนการจองกลางคัน:

1. ราคาบนเว็บตรงสู้ OTA ไม่ได้ (Rate Parity Gaps): เบนชี้ให้เห็นว่า "เมื่อลูกค้าเป้าหมายเห็นราคาที่ถูกกว่าบน OTA พวกเขาก็จะรู้สึกเหมือนถูกหลอก" โรงแรมจำเป็นต้องรักษาราคาให้เท่ากันในทุกแพลตฟอร์มเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ
2. ประสบการณ์ใช้งานบนมือถือ (Mobile User Experience - UX): "คนส่วนใหญ่ค้นหาข้อมูลบนมือถือ" เบนกล่าวต่อ จากข้อมูลล่าสุดในปี 2023 พบว่า 68% ของทราฟฟิกออนไลน์ในกลุ่มเว็บไซต์ท่องเที่ยวและโรงแรมมาจากอุปกรณ์มือถือ เว็บไซต์ของ The Inviting Inn จึงถูกปรับให้เหมาะกับมือถือ โดยเน้นที่ความเร็วและความง่ายในการใช้งาน ซึ่งช่วยให้แขกจองตรงได้สะดวกขึ้น
3. จุดขายที่จูงใจให้จองตรง (Loyalty Value Proposition): "เมื่อก่อนเราไม่ได้บอกให้ชัดเจนว่าการจองตรงกับเรามันดีกว่ายังไง" เบนยอมรับ เขาจึงนำสิทธิประโยชน์ต่างๆ เช่น การอัปเกรดห้องพัก และส่วนลดพิเศษ มาแสดงให้เห็นอย่างเด่นชัด ทำให้การจองตรงน่าสนใจยิ่งขึ้น

เมื่อมีข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้อยู่ในมือ เบนจึงปรับปรุงกระบวนการจองทั้งหมดให้ราบรื่น เพื่อให้แน่ใจว่าแขกไม่มีเหตุผลที่จะต้องไปจองที่อื่น

เปลี่ยนแขกจาก OTA ให้เป็นลูกค้าประจำ

เบนยังไม่หยุดเพียงแค่นั้น แทนที่จะมองว่าการจองผ่าน OTA คือการสูญเสีย เขากลับมองว่ามันเป็น "โอกาส"
"ทันทีที่แขกเลือกโรงแรมเรา เราก็ปูพรมแดงต้อนรับเลย" เขายิ้ม กลยุทธ์ของเขาประกอบด้วย:

• ขออีเมลลูกค้าตอนเช็คอิน: "OTA มักจะปกปิดอีเมลจริงของแขก" เบนอธิบาย พนักงานของเขาจึงถูกเทรนให้ขออีเมลจากแขกระหว่างการเช็คอิน ซึ่งเป็นก้าวแรกในการสร้างความสัมพันธ์
• ชวนลูกค้าสมัครโปรแกรมสมาชิก: การมอบสิทธิประโยชน์ทันที เช่น การอัปเกรดห้องพักฟรีเมื่อสมัครสมาชิกโปรแกรม Loyalty Program ของ The Inviting Inn เป็นกุญแจสำคัญ มันเป็นสถานการณ์ที่ Win-Win ทั้งสองฝ่าย: แขกรู้สึกว่าได้รับความพิเศษ และโรงแรมก็ได้ช่องทางสื่อสารโดยตรงกับลูกค้า
• ส่งอีเมลขอบคุณพร้อมข้อเสนอพิเศษหลังเข้าพัก: หลังจากแขกเช็คเอาท์ พวกเขาจะได้รับอีเมลขอบคุณที่เป็นส่วนตัว พร้อมข้อเสนอสุดพิเศษสำหรับการจองตรงในครั้งถัดไป เพื่อแสดงให้เห็นว่าโรงแรมให้ความสำคัญกับพวกเขาจริงๆ
• ทำโปรโมชั่นที่ตรงใจด้วยการแบ่งกลุ่มลูกค้า (Segmentation): "เมื่อเรามีข้อมูลของแขก เราก็สามารถส่งข้อเสนอที่ปรับให้เข้ากับแต่ละคนได้" เบนเผย "แขกชอบความใส่ใจที่เป็นส่วนตัวแบบนี้"
• กลยุทธ์ดึงลูกค้าที่จองไม่สำเร็จกลับมา (Cart Abandonment Strategy): หากแขกเริ่มขั้นตอนการจองบนเว็บไซต์แต่ทำไม่สำเร็จ ทีมของเบนจะติดตามด้วยการส่งข้อความแจ้งเตือนและมอบข้อเสนอเพื่อจูงใจให้พวกเขากลับมาจองให้เสร็จสิ้น

ผลลัพธ์ที่พิสูจน์ได้ด้วยตัวเอง

ฮันนาห์รู้สึกทึ่งมาก เธอจะสามารถเปลี่ยนแปลง The Regal Suite แบบเดียวกันได้หรือไม่? ด้วยแรงบันดาลใจจากกลยุทธ์ของเบน เธอจึงยกเครื่องกระบวนการจองตรงของเธอใหม่ทั้งหมด และเริ่มสร้างความสัมพันธ์กับแขกในทุกขั้นตอน

ภายในเวลาไม่กี่เดือน ฮันนาห์ก็เห็นการเปลี่ยนแปลง ยอดจองตรงเพิ่มขึ้น ค่าคอมมิชชั่นที่จ่ายให้ OTA ลดลง และที่สำคัญที่สุด เธอสังเกตเห็นว่าแขกเก่าที่กลับมาพักซ้ำ ตอนนี้เลือกที่จะจองตรงกับโรงแรมแล้ว "จริงๆ แล้วอำนาจอยู่ในมือเรามาตลอด" เธอกล่าว "แค่เราต้องรู้จักใช้มันอย่างชาญฉลาด"

เรื่องราวของฮันนาห์และเบนคือบทเรียนที่คนโรงแรมจำนวนมากควรรับฟัง แม้ว่า OTA จะมีบทบาทสำคัญในการเข้าถึงตลาดใหม่ๆ แต่เราไม่ควรมองว่าเป็นภัยคุกคาม แต่ควรมองเป็น "พาร์ทเนอร์" ในกลยุทธ์ภาพรวมที่กว้างขึ้น

ด้วยการปรับปรุงกระบวนการจองตรงและสร้างความผูกพันที่มีความหมายกับแขก โรงแรมจะสามารถควบคุมสถานการณ์ ลดค่าใช้จ่ายค่าคอมมิชชั่น และสร้างฐานลูกค้าประจำที่แข็งแกร่งได้ กุญแจสำคัญคือการเป็นเจ้าของประสบการณ์ของแขกในทุกจุดสัมผัส (Touchpoint) เพื่อให้แน่ใจว่านักเดินทางไม่มีเหตุผลที่จะต้องไปจองที่อื่น
จากเทรนด์ล่าสุดที่มุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงเว็บไซต์สำหรับมือถือและสร้างประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวให้กับแขก โรงแรมอย่าง The Inviting Inn ได้แสดงให้เห็นแล้วว่า ด้วยกลยุทธ์ที่ถูกต้อง อำนาจในการปิดการจองนั้นยังคงอยู่ในมือของพวกเขาอย่างมั่นคง

 

THRev.co (@ธา ซิตี้ ลอฟท์)
📍 2 ซอย เอกมัย 6 ถนน สุขุมวิท 63 แขวงพระโขนงเหนือ เขตวัฒนา กรุงเทพฯ 10110

📞 Tel: +6685 010 9291 (คุณต้า)
📧 E-mail: weyield@threv.co
🔗 Line: @threv
📘 Facebook: THRev.co