สงคราม Rate Parity ที่ไม่มีวันจบ: ลองเช็คดูสิ... ว่าคุณ 'ติด' อยู่ในสเตจไหน?

"5 สเตจของการยอมรับความจริงเรื่อง Rate Parity ของกลยุทธ์ทางการตลาดโรงแรม"

5 สเตจของการยอมรับความจริงเรื่อง Rate Parity ของกลยุทธ์ทางการตลาดโรงแรม

ในยุคดิจิทัลแบบนี้ แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่โรงแรมจะอยู่รอดหรือเติบโตได้โดยไม่พึ่งพา Online Travel Agents (OTA) จริงอยู่ที่บางโรงแรมอาจจะพึ่งพามากหรือน้อยต่างกันไป แต่สิ่งหนึ่งที่ปฏิเสธไม่ได้เลยก็คือ OTA ได้กลายเป็นผู้เล่นคนสำคัญที่มีอิทธิพลอย่างมหาศาลในอุตสาหกรรมของเรา และเมื่อมีความร่วมมือนี้เกิดขึ้น ก็ต้องมาพร้อมกับคำศัพท์สุดคลาสสิกที่ชาวโรงแรมทุกคนคุ้นเคยกันดี... นั่นคือ

Rate Parity

หัวใจของมันก็ง่ายๆ คือ ข้อสัญญา ที่ระบุว่า ราคาที่ขายบนหน้าเว็บโรงแรมเราเอง หรือบน OTA เจ้าอื่นๆ จะต้องไม่ถูกกว่าราคาที่ให้ไว้กับ OTA เจ้าหลักอย่าง Booking.com, Agoda หรือ Expedia ฟังดูเหมือนเป้าหมายจะง่ายๆ แค่ "ทำให้ราคาทุกห้อง ทุกช่องทาง มันเท่ากัน"
แต่... อย่างที่คนในวงการรู้กันดี ความเป็นจริงมันช่างซับซ้อนซ่อนเงื่อน! ไหนจะราคาจาก Wholesaler เจ้าต่างๆ, ส่วนลดสำหรับสมาชิก, โปรโมชันลับของ OTA ที่ขยันออกกันเหลือเกิน การจะทำให้ Rate Parity สมบูรณ์แบบ 100% จึงรู้สึกเหมือนกำลังต่อสู้อยู่ใน สงครามที่ไม่มีวันชนะ

ถ้าคุณเป็นคนโรงแรมที่เพิ่งเข้าวงการมาใหม่ๆ ความรู้สึกหงุดหงิดท้อแท้เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้แน่นอน คุณอาจจะเคยพยายามสู้อย่างสุดใจเพื่อทำให้ราคามันเป๊ะทุกช่องทาง ก่อนจะค้นพบว่านี่คือสงครามที่สู้ให้ตายยังไงก็ชนะไม่ได้... ผมเองก็เข้าใจความรู้สึกนี้ดี เพราะก็เคยผ่านจุดนั้นมาก่อน
เส้นทางสายอารมณ์นี้มันเป็นกันทั่วโลกอย่างน่าประหลาดใจ มันเหมือนกับ "5 ระยะของการรับมือกับความสูญเสีย" (Five Stages of Grief) สำหรับโลกของคนโรงแรม เราก็มีเส้นทางที่คล้ายกัน... นั่นคือ 

5 สเตจของการยอมรับความจริงเรื่อง Rate Parity’ เส้นทางที่ชาวโรงแรมแทบทุกคนต้องก้าวผ่าน

สเตจที่ 1: ปฏิเสธความจริง (Denial) 
ลองนึกภาพผู้จัดการโรงแรมไฟแรงที่เชื่อสุดใจว่าการคุมราคาออนไลน์ให้เป๊ะคือ "ตั๋วทองสู่ความสำเร็จ" สเตจนี้จะเต็มไปด้วยอาการไล่แคปหน้าจอเป็นว่าเล่น วิ่งวุ่นกับการหาราคาที่เพี้ยนไป แต่มันก็เหมือนการวิ่งไล่เงาในทะเลทราย เพราะสุดท้ายแล้วความพยายามนั้นก็เปล่าประโยชน์ ความจริงก็คือ โลกของ OTA เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา มีการควบรวม เติบโต และขยับขยายไม่หยุดนิ่ง การพยายามจะควบคุมทุกอย่างจึงเหมือนพยายามใช้สวิงจับสายลม... ยังไงก็จับไม่ได้

สเตจที่ 2: โกรธจัดเต็มข้อ (Anger)
จากความหงุดหงิดเริ่มเปลี่ยนเป็นความโกรธที่อยากจะ "ประกาศสงคราม" กับเหล่า OTA ผู้จัดการหลายคนเริ่มสวมวิญญาณนักรบศักดิ์สิทธิ์ที่พร้อมจะล้มยักษ์ แต่สถานการณ์นี้มันเหมือนเดวิดที่ต้องสู้กับโกไลแอธ แต่รอบนี้เดวิดลืมหนังสติ๊กไว้ที่บ้าน! เราเป็นแค่ผู้เล่นตัวเล็กๆ ที่ต้องปะทะกับยักษ์ใหญ่อย่าง Trip.com หรือ Agoda ความโกรธมันพลุ่งพล่านจนอาจนำไปสู่กลยุทธ์ที่ห้าวหาญแต่ผิดทิศผิดทาง เพราะในเกมนี้... โกไลแอธเป็นคนคุมไพ่ทั้งหมด

สเตจที่ 3: ต่อรองสุดพลัง (Bargaining)
ในสเตจนี้ ความหวังก็ส่องสว่างขึ้นมาเหมือนประภาคารที่อยู่ไกลลิบๆ เราจะเริ่มทำทุกวิถีทาง ไม่ว่าจะออกโปรสู้ จัดส่วนลดสำหรับการจองตรง หรือพยายามหาช่องทางใหม่ๆ มันคือการเต้นรำที่พยายามอย่างสุดเหวี่ยง แต่ก็เหมือนพยายามจะเปลี่ยนทิศทางของมหาสมุทรด้วยช้อนชาคันเดียว เราจะอยากได้เครื่องมือหรือกลยุทธ์ที่ "ใช่" ที่สุด แต่ก็ไม่ต่างอะไรกับการเชื่อว่าแค่มีเข็มทิศอันใหม่จะนำทางได้ โดยที่ยังอ่านดาวยังไม่เป็นเลย บทเรียนสำคัญในสเตจนี้คือ เครื่องมือช่วยได้ แต่ความเข้าใจในกระแสน้ำต่างหากที่จะนำทางเรือของเราได้จริงๆ

สเตจที่ 4: ดิ่งสู่ความจริง (Depression)
แล้วความจริงอันโหดร้ายก็ซัดเข้ามาเหมือนพายุทราย... เมื่อไม่มีพลังของ OTA โรงแรมก็ถูกกลืนหายไปกับการแข่งขัน เหมือนกิ้งก่าที่พรางตัวอยู่ในพงหญ้ากลางทะเลทราย คู่แข่งวิ่งแซงหน้าไปไกล ในขณะที่เรากำลังจะแห้งตายอยู่กลางแดด รายได้เริ่มลดลงอย่างช้าๆ แต่มั่นคง นี่คือสเตจที่เราจะได้เห็น "ต้นทุน" ของการแยกตัวอย่างแท้จริง ห้องที่ว่างเปล่าและรายได้ที่หดหายกลายเป็นความจริงอันเจ็บปวด

สเตจที่ 5: บรรลุและยอมรับ (Acceptance)
ในที่สุดพายุก็สงบลง เผยให้เห็นโอเอซิสแห่งความเข้าใจอันกระจ่างแจ้ง ในสเตจนี้เองที่เราจะค้นพบความจริงใหม่ๆ... นักเดินทางสมัยนี้ฉลาดและรู้ทัน พวกเขามองทะลุราคาที่ "ถูกจนไม่น่าเชื่อถือ" และให้คุณค่ากับการบริการที่ใส่ใจของการจองตรงมากกว่า แก่นแท้ของ Hospitality ไม่ใช่การต่อสู้ แต่คือการสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่น่าจดจำ

ให้คิดซะว่านี่คือ ‘การเต้นรำ’ ไม่ใช่ ‘การต่อสู้’ ที่ทุกฝ่ายต่างมีบทบาทสำคัญเพื่อให้การแสดงทั้งหมดออกมางดงามและกลมกลืน

THRev.co (@ธา ซิตี้ ลอฟท์),
2, ซอย เอกมัย 6 ถนน สุขุมวิท 63 แขวงพระโขนงเหนือ
เขตวัฒนา กรุงเทพฯ 10110 ประเทศไทย
Tel: +6685 010 9291 คุณต้า
E-mail: weyield@threv.co
Line: https://line.me/R/ti/p/%40795lzbhv
Facebook: https://www.facebook.com/threv.co